“烤鸭第一股”全聚德五年原地踏步,老品牌该如何拥抱市场?

2019-03-14 11:09:03 23

在新兴力量的作用下,餐饮市场正在变得不一样。

拥抱新技术新观念,是大多数餐饮品牌的共识。

然而,在日新月异的市场竞争里,总有些品牌在原地踏步,甚至不小心跟丢了大本营。

1

“烤鸭第一股”辉煌不再?


拥有154个年头的餐饮老字号全聚德,早在2007年11月1日在A股上市,被业内人称之为作为“烤鸭第一股”。

近日,全聚德发布2017年业绩快报。数据显示,2017年全聚德全年总营收18.56亿同比上升0.51%。其中,属于上市公司股东的净利润为1.42亿,同比上升2.16%。



 

乍一看,这数据还是比较亮眼的。但是将全聚德近五年的数据想对比,我们很容易发现这个老品牌逐渐显露出的疲态。

据相关公开数据显示,2012年-2016年全聚德的营业收入分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿。也就是说,自2013年以来全聚德营业总额分别同比上升率为-2.16%、-2.94%、0.38%、-0.32%。

而在利润方面,2012年-2016的净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿,自2013年以来的同比上升率为-26.51%、13.11%、3.62%、4.89%。结合2017年业绩快报看,2017年的营业收入和净利润甚至没有2012年高,几乎停滞不前。

2016年,全聚德试水外卖业务,与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心(有限合伙)共同出资设立“鸭哥科技”公司。然而,一年多运营未能达到经营预期,鸭哥科技已停业。亏损1600万后,项目夭折。

此外,近几年消费者对全聚德的评价呈现一个下滑的趋势。这不禁让人惊呼:全聚德难道正在走下坡路?

2

品牌老化是企业的必经之路


近两年,餐饮老字号的关店和倒闭越发常见。拥有70余年历史的广州大同酒家、拥有111年高龄的云香酒楼,均在市场竞争中相继“扑街”。

老字号的倒闭关门自然可惜,但这是市场竞争不可避免的规律。任何的品牌和企业,都有一个成长的周期:出生—成长—成熟—衰退。



一般来讲,我们将由于内部或外部的原因,品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等衰落现象,均称为品牌老化。

品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌,往往有这样一个特点:提起这个牌子人人都知道,即知名度已经相当高,但在买东西时就不记得了,或者是记得起,但无购买冲动。

简而言之,品牌老化是品牌经过经营的存活期、增长期和成熟期到最后退出市场的常规现象。

3

老品牌如何变年轻?


人体器官的衰老是不可逆的,而品牌是可以通过营销、产品、服务等多个维度去实现年轻化的。

目前在国内不断跑马圈地的肯德基和麦当劳,是已经60多岁的“老年人”。目前,这两个品牌仍然活跃在国际市场上,并且将蛋糕越做越大。

相关数据显示,全国1128 家老字号中,20% 长期亏损,70% 勉强维持现状,只有10% 活得还算潇洒自在。除了这些生存了半个世纪以上的餐饮老字号以外,许多诞生才三五年的品牌也面临品牌老化问题,低调退场。

那么,面临品牌老化的问题,我们该怎么做呢?

1、品牌升级,应对市场调整战略

近几年,很多品牌推行了升级策略,改logo、换店面。无疑,这些大动作能在一定程度上改善消费者的固化印象。但这只是“头疼医头脚疼医脚”的做法。

很多餐企通过各种升级策略,寻找自身的品牌优势。但在一系列忙活后,他们才发现自己忽略了消费者的真实需求。



诞生于2000年的华莱士,曾经凭借15-20元左右的人均消费,缔造了西式快餐的小浪潮。但如今其实体门店也在呈下滑趋势。

是谁抢占了华莱士的市场份额?答案是麦当劳!

2010年之前,麦当劳在一二线城市圈地,华莱士在三四线城市划地盘。其后随着中国消费者的消费能力大幅上涨,麦当劳开始收割“蓝领”市场,从2005年左右的优惠券发放到这两年的廉价“工作餐”,麦当劳似乎一直在努力打造蓝领阶层的安逸区。

而华莱士则一直困在15-20元的人均消费,难以向上再走一步。近年来,尽管华莱士进行多维度的升级,但其在消费者心中的固化形象一直没有改变,一系列措施收效甚微。

久而久之,麦当劳便逐渐收割华莱士的市场。而在麦当劳去年公布的近五年发展计划中,三四线城市将是其未来的市场重心。

对于餐饮企业来讲,品牌改造并不是换一个门面那么简单,它需要换的是消费者对品牌的认知。

2、拥抱新环境,针对性开发盈利渠道

品牌面临老化的常规因素,一是消费市场的变化,二则是竞争方式的变化。随着互联网技术的的普及,拥抱互联网已经成为许多餐饮老品牌不得不选择的道路。

去年成功IPO的广州酒家便是最早“触网”的那批老字号之一。资料显示,创建于上世纪30年代的广州酒家,一直以经营传统粤菜驰名。2012年,广州酒家便开始在天猫开设旗舰店。



 

根据广州酒家财报数据,我们发现在2017年前三季度,该公司共实现营收16.9亿元,同比上升10.57%,净利润1.99亿元,同比上升12.57%。据悉,2017年广州酒家电商销售额约为2.5亿元,预计2018年会达到3亿元左右。

阿里研究院发布的《2016年度中华老字号电商百强排行榜》指出,全国有超过30%的老字号,纷纷借力天猫、淘宝等电商渠道,打通线上市场。在广东,广州酒家、海天、陈李济、皇上皇(广州香肠老字号)、陶陶居等6个品牌均入围老字号电商百强榜。

3、与时俱进,维护消费者的认知

面对市场的变化,是不是一定要变化,才能求得生存?

事实上,有许多餐饮老字号,在保守的竞争战略中也取得了颇为乐观的成效。作为京城特色食品,又是老字号,全聚德一直以来都是北京乃至中国的门面餐饮品牌之一。



在信息透明化的今天,消费者可以通过多种手段去表达自己的意见,而这些也许只有短短十数个字的评论,可能会成为品牌发展的拦路虎。

为了维护老字号的声誉和品牌形象,这家拥有600年历史的烤鸭品牌便宜坊在网络评论上下了一番苦功夫。

便宜坊借助美团外卖、大众点评等互联网工具,对用户评论进行维护和研究,并有针对性地管理餐饮门店。


大众点评在聚集用户和鼓励UGC(用户生产内容)上做了很多鼓励措施,这些评价内容除了覆盖菜品的色香味、热门菜品,也包括餐厅环境、附近停车位多少、就餐高峰时间点等维度。

这种用户提供的内容无形中形成了体贴入微的消费攻略,便宜坊可以借此吸引习惯使用手机APP来选择用餐地点的年轻群体。

在便宜坊看来,管理网络评价是提升消费者(尤其是年轻消费者)认可最为经济划算的做法。而这种在餐饮业已经非常普遍的方法,确实成功为便宜坊带来了业绩和品牌力的提升。

小结:

纵观全聚德近几年的动作,可谓是大胆又创新:推出新产品,尝试新模式。

从二十年前的烤鸭汉堡,到“盛世牡丹”烤鸭产品、手作鸭卷,全聚德在产品和模式创新上一直不遗余力,敢于试错,与近两年如日中天的西贝筱面村有得一拼。

相比较而言,广州酒店携手天猫、便宜坊专注于评价,则显得更为稳健。

有人认为,当品牌遭遇老化的危机时,与其花精力和金钱在不熟悉的领域,倒不如好好研究如何重塑品牌形象,争取消费客群的支持。

华月松餐饮

昆山快餐

相关关键词:昆山快餐 昆山快餐公司 昆山快餐配送 昆山食堂承包