喜茶启示录:如何用2年完成别人5年的蜕变?

2019-02-21 11:15:12 13

中国新茶饮行业热度正在持续升温。

这个千亿级规模的新蓝海,吸引了IDG资本、京东、今日资本、天图资本等投资机构和企业入局;以喜茶、煮叶、因味茶代表的头部品牌加速跑马圈地,二三线城市新涌入的跨界者随之增多,从2017年年底开始更集中开各种主题店,把空间作为品牌文化输出的“新亮点”。
 
而作为新茶饮运动的开创者,起源于2012年的喜茶,刚刚在“2018中国餐饮创新力100年度颁奖盛典上”获得品牌和产品双创新维度大奖,更始终引领着这个行业的走向。

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颠覆传统奶茶业
倒逼供应链“定制研发”


以奶茶为主导的茶饮行业,已经存在30年了,兴起于台湾,发展于香港,繁荣于大陆。
 
因为很早完成了标准化,传统茶饮行业的一大特点,就是大规模开店、大规模加盟。随之而来的一个后果,是传统茶饮行业由供应商所左右。某款新产品的研发、流行,背后的主导力量,并不在品牌,而在供应链企业。


△ 以喜茶为代表的新茶饮,颠覆了传统的奶茶业


直到以喜茶为代表的这一批“新茶饮”的出现,这一局面才得以改变。

传统奶茶最常用的模式,是供应方提供配方,加盟门店负责销售;现在,以喜茶为代表的新式茶饮品牌,实现了反向操作:洞察消费者需求,自主研发新产品。
 
比如喜茶的招牌产品“金凤”的诞生,就是一个“反向操作”的过程。这款产品的产生,首先基于他们对年轻消费者的判断:一方面口味比较清新,一方面要有味觉记忆点。
 
因为市场上没有符合需求的茶叶原料,于是他们向上游供应链进行“反向”定制,改进烘焙工艺、拼配方式,“造”出一款符合自己需求的原材料。到目前,喜茶所有茶叶都已完成原产地定制。
 
在这个过程中,供应链是为品牌企业所用的。

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入局者越来越多,研发力成为决胜点


进入新茶饮领域的品牌和从业者越来越多,为什么喜茶却能持续引领这个行业?
 
一位著名投资人对内参君表示,喜茶是一个“天才式”的品牌,它的成长速度和品牌积累远超外界对它的认知,它的基本功扎实度远超想象。
 
在创立喜茶前,聂云宸花了180多天去研发产品。
 
半年后他开出第一家店。开业之初,生意并不尽如人意,最差时一天只做了几十块。现实“逼”得聂云宸只好调试研发、改进产品。这是一个痛苦的过程,结合反馈,一杯一杯改良产品。

 

△ 他们结合用户反馈,一直在优化产品,这正是喜茶的厉害之处


那时,聂云宸甚至每天都在微博上搜索众多茶饮品牌的消费反馈,从中寻找方向。

又过了半年,他们终于研发出了喜茶的王牌产品——芝士茶。

这款茶,也是一个新起点。随着喜茶进入广深市场,芝士茶风靡全行业,也掀起了“新茶饮”的热潮。
 
随后,其他品牌相继进入。而喜茶也研发出满杯水果茶、季节限定系列等,皆风靡市场,也带动了整个新茶饮行业的创新。


△ 满杯水果茶,也是一款明星产品,引发众多跟风与模仿


到了2016年,喜茶率先完成了A轮融资,获得了一亿元投资。

整个行业都沸腾了。

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很多人认定他们重营销时
新茶饮已经开始拼运营


新茶饮的沸腾,也带来大量的跟风和山寨,甚至有房地产商跨界而来,推动整个行业走进下半场。
 
当很多人都把新茶饮热归结为“产品+营销”的成功时,新茶饮已经从拼产品升级为拼运营。

比如很多人认定“喜茶很善于做营销”,事实上喜茶并没有营销部,它的营销是运营管理带来的结果。



 

喜茶有两个部门专注研究消费者,一是市场部专门做数据分析,从门店销售数据里找消费趋势;二是客服部专门做消费者评价分析,从消费者差评里找消费趋势。
 
市场部做门店的销售的数据分析,分析哪个门店的营收好、什么产品卖得好、有什么差异,时刻关注市场动向。
 
同时,客服部研究分析消费者评价,特别是“差评”。

比如这一天遇到什么样的投诉、网上出现了哪些评论、喜茶在大众点评上的评分是多少,正面声音是什么、负面声音是什么,消费者提出的建议是什么……
 
他们不仅收集自己的评论,还查看其他茶饮品牌的评论,从中寻找消费者的共性问题。

客服部每一周都会把分析报告发给CEO看,成为指导研发和决策的因素之一。
 
这是一种“笨”办法。但往往“笨”办法最有效。

聂云宸说:“运营和管理是一套很成熟的科学。我们要回归到科学上来。”

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面对90后、95后个性审美
用第三空间进行文化输出


如今的新茶饮,从核心竞争力(产品),到品牌护城河(场景空间),竞争之激烈可想而知。

环境的情景化、个性化、品牌美学变成品牌圈粉的重要因素,做生活方式化的、融入社交属性、个性化的消费场景成为新战场,就在情理之中。


△ 喜茶的空间设计,突出“禅意”与“灵感”


喜茶启示录:如何用2年完成别人5年的蜕变?

2016年,喜茶在深圳福田开出了第一家突出空间设计概念的 LAB 店,以“禅(Zen)”为中心,营造一种“慢下来喝茶”的宁静空间,并提供手冲茶产品。
 
2018年1月18日,“喜茶白日梦计划DAY DREAMER PROJECT”第二家店也在深圳开业了。设计师汲取了王羲之《兰亭集序》里“引以为流觞曲水,列坐其次”的设计灵感,将古人围溪而坐品茗畅谈的场景搬到喜茶空间里。

设计师将原本分散的18张桌子串联在一起,创造了新的社交距离,转化为现代人坐在一起拉近内心的情感链接。


△ “流觞曲水”设计,拉近人与人的距离


他们正在通过空间来输出品牌文化,正在建立新的标杆。

从产品竞争,到运营竞争,再到品牌竞争,乃至文化输出,餐饮业用5到10年完成的品牌迭代升级,新茶饮在两年之内已经赶超。

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结语

 
对2018的新茶饮市场,咖门创始人咖sir表示:

❶ 洗牌将进一步加剧,有品牌议价权的品牌会过得更滋润,小品牌日子更难过;

❷ 大家在比拼供应链和组织力的同时,场景力也成为决胜点;

❸ 越来越多品牌会选择拥抱资本,不排除借助第四次中餐出海潮走出国门。据内参君了解,喜茶正在打算出海。
 
❹ 更重要的是,当很多餐饮品牌还在强调产品本身的时候,新茶饮已经把“拼空间”作为品牌文化输出的新战场。

这一代餐饮人,正在无限贴近他们的用户:让越来越多个性化和品牌美学的主题店,占领年轻人和新中产的喜爱制高点。陈鹏鹏鹅肉饭店、烤匠豆花烤鱼等餐厅,也推出了紫金/黑金概念店。
 
在你没看透的时候,新茶饮已经走在了你前面。

2018年,这个行业又会带来什么新玩法?给餐饮老板什么启发?我们拭目以待。

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