需要应防竟争对手的材料升级

2018-12-13 11:54:54 1



在开始之前,先来试问几个问题:

1、巴奴毛肚火锅主打“深入原产地,精选好食材”,我要不要也跟进?
2、隔壁老王玩食材升级,用了农夫山泉、非转基因油,五常大米,我要不要也跟进?

可能有人跟,有人不跟。我的答案是什么呢?

在研究了众多案例后,我发现一个小秘密:产品虽然相同,但是因为企业段位不同,产品在市场中的价值也不同。



什么意思?打个比方。产品好比自行车。屌丝骑自行车就是个苦逼的事情。但是土豪骑自行车,就是一个新的生活方式。

因此,同样的产品,在不同段位的企业手中,市场价值是完全不同的。也就是说,产品竞争在市场表现中,有两个层次。

第一层次:就是生存意义的“产品竞争”,让企业活着。
第二层次:就是以品牌竞争为出发点的“产品”,提升企业美誉度。

区分这个之后,再来说产品竞争,就变得清晰明了了。

当你的餐厅还是屌丝时,产品竞争的打法就相对单一,就是以好吃立足,因为消费者对一家餐厅的认知有限。

当你的企业有一定知名度之后,就可以玩一些新花样,丰富品牌,强化消费者的体验,提升品牌美誉度。

因此,同样都是做产品,打法是不同的。
 



再回到一开始的两个问题,巴奴毛肚火锅主打“深入原产地,精选好食材”,其实对段位企业来说,跟进是有风险的。

但是,如果隔壁老王要是搞食材升级,你就要小心了。

这就说到产品竞争的第二个关键点,就是你的打法取决于竞争对手。这里只要记住一个案例就够了。

就是巴奴挑衅海底捞时的口号“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。”
 
再说回产品竞争的主题。第一层次的“产品竞争”,就是和隔壁老王斗智斗勇。


有三个方向:好看,好吃,好玩
 

- ➊ -
要好看


颜值即正义。好产品一定要好看,要有仪式感。



沙拉是最具有颜值的产品。当看那诱人的颜色,就让人有食欲。

吃牛排就比较有仪式感。端上来之后,你要用布挡一下;服务员掀起盖子之后,在滋滋地声音,倒上酱料。

再比如,中餐也开始引入西式玩法,常用干冰、鸟笼、竹筐来为产品制造景观。

这些都是通过仪式感建立认知。当这些认知增多之后,就是品牌。



像上海的桂满陇,就是场景设计的高高手。大董走得更夸张,已经把中餐西餐化了。

- ❷ -
要好吃


我理解的好吃,不只是味道好,关键有记忆点。

前两天在福州看到,一个比萨品牌玛格丽塔,竟然制造出了一款“青花椒烤鱼比萨”。最初听到这个名字,我觉得非常不可思议。意大利的比萨+川菜,简单是离谱。但是品尝之后,我和在场的众多美食达人都认为,这是一款具有爆款气质的产品。

说这个案例,就是想提醒诸位,在这个变化的时代,正宗是一个枷锁。

 
- ❸ -
要好玩


这方面最有代表性的就是创意菜品牌“宴遇”的爆品——猪猪流沙包。



宴遇把包子做成小猪的形象,一笼三只。消费者在食用时,会用筷子先扎破猪鼻子,让包子里的蛋黄芝士汁流出来,就像猪猪流鼻涕,非常好玩。

这些只是小产品层面的。在实际的经营中,产品已经不再单纯是“食品”了,还包括服务、环境、品质等,属于大产品竞争。那么从大产品竞争的角度,这里还是要从三个基本功做起。

方法就是在QSC,即“品质”,“服务”,“清洁”这三点中形成自己的优势。

再次提醒一下,你的目标就是形成比较优势。
 
1、当产品相似时,你需要增长产品,用丰富的产品来吸引消费者;当产品过多时,你就需要把产品聚焦。

除了多产品,把环境做到整洁、明亮,产品做到干净、卫生,都可以形成比较优势。具有优势之后,完全可以提高2元钱。

2.当隔壁老王进行食材升级时,他的方法就是用“品质”来形成比较优势,盖过你的风头。

这里,你可以用的方式有两个,要么跟进,进行食材升级,要么就是调整菜单结构,通过提升客单价来应对。

在这里,举一个调整菜单结构的案例,郑州豆捞坊潮汕牛肉火锅的做法,结合图片,看得更清晰



这是一个新版的菜单,做了几项优化。

其中一个亮点就是降价

老菜单上,现切牛肉的平均价格为49.5元,价格多在48-68元分布。
调整后的菜单,现切牛肉的平均价格为42.6元,牛肉价格主要在29-38元不等。
单说五花腱,一份就比原来降了20元。
如此大幅度的降价,带来的直接效果就是:在现切牛肉的选择上,一部分保守的顾客们“敢”点了。
原来点两盘牛肉将近100元,现在点3盘才100元多一点,多花十几块钱就能多吃到一种肉,顾客何乐不为。
 
另一个做法就是增加了半份菜

改版后的菜单,明确了每种蔬菜都能选半份,均价在5元的半份菜给了顾客更大的选择空间。花从前的一份钱吃到两份菜,顾客心理上也不会觉得自己点的多。
 
上面两个做法,看似降低菜品价格,一定会导致客单价大幅下降。事实上,豆捞坊客单价没降,反而上升了。

这其中有心理学上的知识,比如消费者喜欢占便宜。

像海底捞,很多人自认为多吃水果,多喝饮品会占到便宜,其实都在暗处进行了收费。
 
这种逻辑倒跟经济学中的“拉弗曲线”(描述税收和政府收入关系的一条曲线。指税收并不总是随着税率的提高而提高,当税率高过一定点后,税收的总额不仅不会增加反而会下降)有些相似:

相应的,客单价也并不总是随着菜品单价的升高而上涨,反而将单价降低,客单价倒升高了。

有兴趣,你不妨试试。在春季菜单上玩一玩。
 
3、清洁的环境,更能吸引消费者

王石曾经说,他视察分公司时,只看厕所是否干净。

我用这个方法看商场和餐厅,果然很有用。那些连厕所都打理不好的商场和餐厅,在品质上一定存在瑕疵。相反,做好了就是品牌感的一部分。



这方面的榜样是喜家德。

在喜家德的门店中,厨房和厕所都非常干净。厨房做到透明,厕所做到五星级酒店的清洁力度。在喜家德向同行分享管理经验时,这些小细节都为品牌增加了光芒。

华月松餐饮

昆山快餐

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